Sacs à douleur ? MINISO lance une campagne ACGN « tout-en-un »

Fin septembre, MINISO a lancé sa campagne « projet style douleur ». Intitulée « 痛风计划 » en chinois, elle joue sur le mot « projet goutte ». MINISO tente de capitaliser sur la tendance des « painbag » ou « ita-bag » cet été.

Ita-bag (痛包, du japonais original 痛バッグ) signifie littéralement « sac de douleur » ou « sac douloureux », « 痛い » pouvant signifier « pénible à regarder » ou « gênant » en japonais. Tirant son origine de « itasha » (痛車, littéralement « mobile de douleur »), l'expression désignait à l'origine des voitures décorées de peintures ou d'autocollants géants représentant des dessins animés, généralement de

(Parfois légèrement vêtues) filles. Adaptés du monde automobile, les ita-bags et autres objets ont commencé à désigner des sacs ou autres objets décorés d'œuvres d'art ou de figurines ACGN, quel que soit le support, des badges aux peluches.

MINISO a également présenté un « camion de peinture » parcourant la ville de Guangzhou et 5 magasins de Guangzhou décorés dans le style « pain », ou style ita. Le camion est devenu un lieu d'enregistrement incontournable pour les fans d'ACGN (anime, bandes dessinées, jeux, romans légers) ou d'« erciyuan » (二次元, 2D).

L'ita-bag est apparu pour la première fois à la fin des années 2000 et au début des années 2010 et a été relancé lors de la récente tendance Y2K chez les jeunes.En Chine, la médaillée d'or olympique de plongeon Quan Hongchan a popularisé l'ita-bag en étant suivie de près par la presse lors des Jeux olympiques de Paris en juillet.

L'événement MINISO prend quelques libertés avec sa définition en incluant le cosplay classique et un autre style de revival des années 2000, le decora-kei, connu pour ses couleurs fluo éclatantes et ses accessoires excessifs. Cependant, l'ita-bag est assez similaire, avec ses badges et peluches accrochés. De plus, le camion-pain MINISO (« 痛 »车) qui parcourt le pays, bien que partageant les mêmes caractères/kanji, n'est pas un itasha, mais un camion transparent décoré avec tous les produits ACGN à l'intérieur.

Grâce à ces modifications, l'événement est devenu une célébration de tous les « erciyuan » (ACGN) de Guangzhou et au-delà, l'ita-bag étant devenu populaire. Les licences de MINISO sont devenues à la fois une source de décoration et un sujet de conversation. Des événements hors ligne comme celui-ci attireront non seulement l'attention sur cette sous-culture nouvellement « normalisée », mais apporteront également une certaine crédibilité ACGN à MINISO, qui se concentre désormais sur les licences.